Аналитика  Интервью

Делая эти ошибки (или впадая в заблуждения), авторы в большинстве случаев сразу выпадают из основного конкурса, не доходя даже до шорт-листа, но часто не понимают - почему.

Эти ошибки также можно использовать при разработке критериев качества фестивальных работ и их проходимости на более высокие призовые места.

Вот основные ошибки:

1. Показ атрибутов проблемы в темах по зависимостям, таким, как курение, алкоголизм, наркомания (показ в принте или в кадре процесса курения, огромное количество сигарет, грязные шприцы, хорошо графически подсвеченный кокаин, обугленные ложки, рюмку с наливающейся в нее аппетитной водкой - вызывает у людей зависимых рецидив, напоминание о предмете зависимости и в итоге получается реклама проблемы, а не ее предупреждение. Как и все плакаты с шоком, распластанными телами на капоте машины - вызывают такой шок, что водители смотрят на биллборд, матерятся, садятся за руль и выпивают бутылку пива, чтобы успокоиться - видела лично несколько раз).

2. Употребление в слогане отрицательных частиц НЕ, НЕТ - любимый прием начинающего креатора. А между тем отрицательная информация вытесняется из нашего сознания, а подсознание стремится ее тоже забыть. И вместо отрицательного смысла - Папа, не пей, Мама, не кури, Мусор, не мешай (Екб, Glass) - подсознательно записывается противоположный. Это проблемы, кстати, российского копирайтинга.

3. Употребление в российской рекламе большого количества мрачных грязных и черных цветов. При стрессовости нашей жизни черный цвет в социальном сообщении усугубляет восприятие текста, идеи, и часто приглушает инсайт.

Есть еще 2 момента, которые могут совершенно неожиданно перевернуть восприятие социального ролика или принта, но они достаточно специфичны и их можно разбирать в особых случаях - это очень яркий креатив или инсайт, который перетягивает на себя идею продукта.

Таким образом, в американской кампании по профилактике марихуаны (1998-2002 г.г.) были сняты ошеломляющие ролики. Они были столь яркими, что подростки 10-12 лет, которые ничего не слышали о марихуане, заинтересовались и стали ее пробовать (источник - сайт Рекламного совета США Adcouncil + личное общение с экспертами этого совета, нашими партнерами по международной конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России").

Второй момент - назидательность, пропаганда в слоганах социальных продуктов. В той же кампании против марихуаны это вызвало отторжение у подростков и желание сделать наоборот.

Мы не раз убеждались, что задавая при объявлении конкурса, старте фестиваля социальной рекламы четких критериев, сразу получаешь продукт более высокого качества, и сразу поднимается уровень фестиваля. При организации нашего фестиваля "ЛАЙМ" на первом же конкурсе мы получили более 400 работ, и они были во многом профессиональны. 

Гюзелла Николайшвили

директор АНО "Лаборатория социальной рекламы",

доцент НИУ "Высшая Школа Экономики",

канд. полит. наук, член Российской ассоциации политических наук.

Авторы/Источник: Гюзелла Николайшвили